Marcas 2.0

 

La era de la información ha muerto; bienvenidos a la era de la conversación.

 

Las cifras lo demuestran: hablar hoy de consumo de información, es comparar el consumo de seguidores de Google con los de Facebook o Twitter. Hace rato la bomba social joven del continente está asumiendo nuevos escenarios comunicativos y ello tendrá implicaciones, quiérase o no, en la gestión de las organizaciones y los países.

El efecto de la tecnología en las organizaciones ha podido palparse desde varios escenarios que podríamos reducir a 3 fundamentales: el efecto sobre la estructura de gestión (redes internas), el efecto sobre la estrategia de negocio (el nuevo consumidor requiere otro tipo de abordaje) y el impacto sobre la marca (buscar marcas emotivas, dialogantes, pues se asocian con facilidad para castigarlas cuando están inconformes).

1. Del “agradezca que lo atendí” a la comunicación dialogante 
En la era de la conversación, es necesario que las empresas evolucionen de una estructura organizacional piramidal y lenta a un modelo de red similar a una pelota de espuma que sea ágil, liviana, dinámica y adaptable a cambios que se presenten en el mercado.

Esta transición no sólo mejorará la competitividad y productividad, sino que será una herramienta para superar las barreras generadas por fallas comunicativas entre las partes de un proceso.

Una diferencia fundamental entre el modelo piramidal y la estructura esférica es precisamente el paso de la comunicación por “feudos” a la comunicación por redes, en donde la persona dentro de la organización intercambia información con otras que pueden o no estar dentro de la organización o en cualquier parte de ella, para utilizarla a favor del cumplimiento de los objetivos de su gestión.

En el esquema piramidal los equipos se comportan hacia el interior, compiten entre sí, no se ven como parte de una misma organización y por eso generan barreras, problemas por duplicidad de funciones y desperdicio de recursos.

Actualmente, las organizaciones buscan ser como una “pelota de espuma”, interconectadas, livianas, fácilmente adaptables a las condiciones del mercado y dinámicas para no perderlos. Es en estos sentidos que las estructuras en red buscan premisas absolutamente sistémicas como lo son fluidez, cohesión, enfoque al mercado y sincronía.

Hoy por hoy las organizaciones esféricas permiten que todos los miembros participen del logro de las metas y objetivos de la compañía.

En “The Cluetrain Manifiesto”, una obra clave para entender la era de la conversación, los autores señalaron que “los organigramas funcionaban en la economía anterior en la cual los planes podían comprenderse perfectamente desde la cima de las empinadas pirámides de la gerencia y era posible enviar órdenes de trabajo detalladas desde arriba… Hoy, el organigrama es hipervinculado, no jerárquico. El respeto por el conocimiento práctico es mayor que el respeto por la autoridad abstracta”.

Y la razón es simple: ¡a mercados dinámicos, estructuras dinámicas! Es ahora el momento de ver en dispositivos tecnológicos y programas de actualización la mejor forma de intercambiar conocimientos y promover de este modo, la creación colectiva de una realidad organizacional muy alejada de las ideas verticales propias de la era industrial.

Es ahora cuando las redes al interior de las empresas se consolidan como contundentes oportunidades para promover la participación y la cooperación de los trabajadores. “Las intranets tienden por naturaleza a esquivar el aburrimiento. Las mejores son las que se construyen de abajo hacia arriba por iniciativa de personas comprometidas, que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa “intranetconectada”.

Lo anterior con referencia a la necesidad de implementar sistemas de comunicación a nivel organizacional que posibiliten la apertura de espacios de interconexión para todos sus miembros y por ende, mayores y mejores formas de interacción desde la esfera virtual.

Así pues, en la medida en que líderes y empleados establecen un diálogo significativo con aportes de todos aquellos que hacen parte de la organización, es mucho más fácil consolidar consensos que efectivamente permitan la apertura de posibilidades para el cambio y la adaptación a un entorno como el contemporáneo en el que la competitividad, la rapidez y la flexibilidad se convierten en premisas fundamentales.

En su obra Wikinomics, Don Tapscott y Anthony Williams afirmaron con sabiduría que “el nuevo arte y la nueva ciencia de wikinomía se fundamenta en 4 potentes ideas novedosas: apertura, interacción entre iguales, el compartir y la actuación global. Estos cuatro principios (apertura, interacción entre iguales, compartir y actuación global) cada vez definen mas cómo compiten las empresas del siglo XXI. Es algo muy distinto de la multinacional jerárquica, cerrada, opaca e insular que se impuso en el siglo pasado”.

Es labor de todos los miembros de las corporaciones propiciar espacios para el intercambio de conocimientos y la conversión de los mismos en activos fundamentales para el desarrollo de los procesos empresariales. Todos y cada uno deben asumir como propio el reto que el mundo contemporáneo plantea.

Hoy en día presenciamos la era de la conversación. En ella estamos ampliando las oportunidades de generar y compartir nuevos conocimientos mediante la conversación que mantenemos con los otros en gran parte mediante herramientas tecnológicas como el chat. Jeroen Boschma lo dijo en su libro titulado Generación Einstein: “el correo electrónico es para la tercera edad, lo que le interesa a los públicos de hoy es la interacción inmediata, la oportunidad de generar chat”. Esta nueva era de la conversación se identifica por tener escenarios dialogantes interactivos con la mayor cantidad de señales expresivas posibles.

Somos la sociedad de las pantallas digitales interactivas donde el hipertexto y la video presencia interactiva cada vez cobran más vida. Rápidamente la interfaz del teclado desaparece y se observa cómo las pantallas táctiles están revolucionando la posibilidad de generar escenarios interactivos replanteados en lo “sensible”.

La comunicación entre redes supera las fronteras corporativas, las hace permeables y colaborativas, es un dialogo con el mercado en donde los blogs fueron el paso intermedio entre la información y la conversación. La clave, entonces, es comprender que en la era de la conversación los consumidores también son productores. Tapscott y Williams los han llamado prosumidores. Es decir, que los servicios que ofrezca la empresa se deben adaptar a las sugerencias y necesidades requeridas por el cliente. Pues, son ellos los que están participando activamente en diseños, creaciones y producciones del producto de la empresa.

Las compañías inteligentes cada vez están desenvolviéndose mejor en el mercado porque están implicando a clientes y usuarios directamente en el proceso de desarrollo de los productos. “Los usuarios punteros actúan como señal que indica a dónde se dirige el mercado dominante”.

Para los pertenecientes a las redes interconectadas inalámbricas “Estar presente” significa estar conectado aunque físicamente no se encuentre. En este sentido Wellman, citado por Howard Rheingold en su libro “Multitudes Inteligentes”, señala que en las sociedades organizadas en red las fronteras son permeables, las interacciones se dan con terceros muy diversos, las conexiones alternan entre múltiples redes y las jerarquías pueden ser menos piramidales y más recursivas.

2. La marca a través de sujetos sociales: ¡Queremos emociones auténticas! 
Para entender la marca en las redes sociales necesitamos entender el consumidor que se encuentra dentro de las mismas. El consumidor actual de las redes sociales no es el que hace parte de la estructura piramidal, ya no hace parte de una masa que castigaba al sujeto que era diferente. Ahora los sujetos buscan la autenticidad mediante las interacciones que tienen con los otros. “En los espacios virtuales, los adolescentes gozan de mayor libertad para gestionar sus interacciones, formar redes y forjar sus propias identidades”, dicen Tapscott y Williams.

Es necesario que las organizaciones estén conscientes que actualmente hay un nuevo grupo de consumidores totalmente diferentes a los que se encontraban en la estructura piramidal. “La autenticidad es el valor central en la vida de esta generación. Autenticidad significa que tú en verdad eres tú, que no tratas de ser quien no eres, ni de negar tu procedencia ni tu verdadera historia”. No a la libertad sin fraternidad, es lo típico entre los nuevos consumidores jóvenes de hoy en día. Ellos pueden modelar sus propias vidas como ninguna generación anterior pudo hacerlo.

Boschma amplia más esta información con un interesante y certero planteamiento. “La experiencia vital de los jóvenes actuales es muy distinta. La opinión dominante entre ellos es que tienen ante sí un mundo que invita a hacer descubierto y que ellos están mejor dotados que las generaciones precedentes para interpretarlo. Saben que pueden ponerse en contacto con quien deseen, donde y cuando lo deseen”.

3. Somos la generación Hypermedia, No nos provoques… ¡ nos asociamos rápidamente!
Del rebaño pasamos al enjambre, el público de los social media cuestiona los mass media, comparte información y cuando menos se piensa están en la calle coordinados por mensajes de texto, correo electrónico o contactos telefónicos por celular. Estas somos las “Multitudes inteligentes“ de Rheingold, con procesos de autoliderazgo, independencia y autenticidad.

“Las multitudes inteligentes están formadas por personas capaces de actuar conjuntamente aunque no se conozcan” gracias a los desarrollos tecnológicos y de telecomunicaciones. Las comunicaciones móviles y las principales tecnologías computacionales, junto con ciertas modalidades de contrato social que no eran posibles en otras épocas, ya están empezando a cambiar el modo de reunirse, emparejarse, trabajar, hacer la guerra, comprar, vender, gobernar y crear.”

De allí la importancia de la transparencia en las organizaciones bien sean estas públicas o privadas. Por eso la publicidad que miente, que pretende que quien la recibe es un estúpido, falla. Por eso tampoco la Responsabilidad Social puede ser un discurso artificial o enmascarado, debe ser honesta o tendrá unas consecuencias contrarias a lo que la organización esperaba.

Las “tribus del Pulgar” como las denomina Rheingold son multitudes de usuarios de aparatos inalámbricos pertenecientes a la “Generación txt” que teclean textos con su pulgar para generar asociaciones, la comunicación transversal les ha dado elementos de poder en donde fácilmente se pasa de las propuestas virtuales a los actos públicos tangibles como manifestaciones y vetos de compra.

Sólo nos falta vivir las predicciones que hiciese en 2002 el presidente de laboratorios Bell: “Cuando sus hijos tengan su edad una mega red de redes envolverá la Tierra como una piel de comunicación”.

Podemos llegar a decir que hay países o personas que aún están en la era de la información, pero lo cierto es que estamos en la era de la conversación, una era donde la tecnología nos interconecta, construimos conocimiento colegiado y nos asociamos por afinidades.

Es tan veloz este desarrollo que existen grupo sociales en donde aún están en la era agrícola e incluso en la era industrial para quienes es toda una novedad la era de la información, para ellos la era de la conversación simplemente no existe y su único acercamiento es contar con un teléfono móvil. (Obsérvese el consumo de teléfonos móviles en América Latina, incluyendo los estratos menos favorecidos).

Llamar era de la información a los que estamos viviendo actualmente es sin duda un error, estamos entendiendo tardíamente que ya no consumimos simplemente información, esta es una nueva era de interacción con los usuarios, hay organizaciones, que aún se vislumbran en la década de los 90s pensando en lo importan te que es su página web cuando hoy deberían tener sistemas corporativos de información de doble vía con sus consumidores.

* Candidato a PhD en Comunicación Organizacional.

 

Tomado de: http://www.gerente.com/detarticulo.php?CodArticl=277